Názor, že Focus Groups jsou od ďábla podobně jako „éčka“, „týví“ a vůbec cokoliv, co není „ajfoun“, patří k dnešnímu oborovému diskurzu stejně jako k velbloudovi hrb. Pokud si to také myslíte, určitě byste si měli následující text přečíst (pozor, je to hodně dlouhý tweet!). A pokud si to nemyslíte, přečtěte si ho taky. Mohl by se vám snad i líbit:)
Málokterá věc se na současné úrovni domácí značkové komunikace a marketingu obecně podepsala tak zločinně jako Focus Groups. Aspoň to tak vypadá, pokud trochu sledujete oborová média. Jen namátkou vybírám pár citací z článků a titulků periodických titulů nakladatelství Economia:
2005: “Vedle názoru odpovědného člověka v marketingovém oddělení jsou významným arbitrem navržené reklamy výsledky focus groups. Právě tyto výzkumy ale mají kreativci nejméně v lásce….”
2007: “Focus groups jsou v této zemi mor….[Reklama je v této zemi blbá....] protože si ji takovou zasloužíte! Za ty všechny focus grupy!”
2008:“Mají v Česku tak oblíbené focus groups své opodstatnění, nebo jsou pretesty vhodné jen pro šimpanze?”
2009: “Focus groups zabíjí všechny originální nápady v reklamě.”
2011: “Skupinové diskuse zaznamenaly v průběhu 90. let strmý nárůst popularity, spolu s ní se ale objevilo také riziko nadužívání, čehož jsme svědky dodnes.”
Uvedené citace i celkové vyznění článků, z nichž jsou vyňaty, směřují k jednoznačnému závěru: Poblém s focus groups je v tom, že jde o pokleslou metodu, která je nadužívána (což jen potvrzuje, že je pokleslá)! Jednotlivé články přitom zdůrazňují různé aspekty pokleslosti této ďábelské metody:
1. Focus groups ubíjejí kreativitu, protože respondenti v dotazovací situaci vždy upřednostní “známé” před “novým” a “konvenční/normativně přijatelné” před “nekonvenčním/revolučním”.
2. Focus groups tvoří - v tom lepším případě! - typický vzorek obyvatelstva, což jsou vlastně opice bez představivosti (viz titulek z roku 2008 výše). Nic rozumného přes ně neprojde.
3. Focus groups umožňují klientům testovat komunikační koncepty ještě ve fázi návrhu – v podobě skriptu, storyboardu nebo animatiku. Spotřebitel na tyto formáty reaguje zcela jinak než na finální exekuce:
a) je nemožné, aby si představil finální exekuci tak, jak bude realizována,
b) tyto formáty jsou statické, schematické a nespojité a generují tudíž zcela jiné emocionální reakce
4. Focus groups dotazují malý počet respondentů nestandardizovaným způsobem. Jejich výsledky jsou proto z podstaty nespolehlivé a neobjektivní.
5. Focus groups jsou tak oblíbené především proto, že jsou levné, rychlé a pro klienty snadno srozumitelné (rozuměj triviální).
6. Existují příklady komunikací, produktů nebo designů, které byly mimořádně úspěšné, i když se netestovaly (ve focus groups nebo jinak) a bůh ví, jak by v takovém testu dopadly…
7. Každou nebo skorokaždou focus group vždy ovlivní (=znehodnotí) dominantní jedinec, který svými názory “překřičí” nebo indoktrinuje všechny ostatní respondenty. Málokterý moderátor tomu umí předejít.
8. Focus groups jsou vždy konformní. Respondenti se vyjadřují spíše konsensuálně (vůči sobě navzájem) nebo normativně (s ohledem na široce přijímané pravdy a hodnoty) a potlačují své vlastní motivy, preference, atd.
9. Za popularitou focus groups stojí obyčejný alibismus klientů. Chtějí mít u každého rozhodnutí krytá záda, spíše než by spoléhali na svůj gutfeel, intuitici a oborovou expertízu.
10. Výčet argumentů ještě doplňuje pro mne úplná novinka z článku “Kde jsou limity focus groups” uveřejněného v posledním čísle TM: Focus Groups proliferují proto, že je síťové agentury nabízejí místo patřičnějších značkových specializovaných (rozuměj především kvantitativních) nástrojů, za něž by centrálám musely odvádět licenční poplatek.
Tolik tedy k tomu, co o Focus Groups píší redaktoři, kvantitativní praktici a reklamní profesionálové. Možná si to myslí i klienti. Nevím. Setkávám se s nimi právě na Focus Groups a tam to popravdě moc často neříkají. Buď jim nakonec přijdou užitečné, nebo je jim žinantní rouhat se v chrámu nadužívané a nekvantitativní metody.
Každopádně jsou (nejen) Focus Groups můj denní chleba od roku 1995. 17 let je hodně i na psa, kterého nebijí, a focus groups dostávají, jak je vidět v úvodu, holí přes hřbet minimálně poslední dekádu. Rád bych se toho bitého psa zastal, protože mě už těch sedmnáct let vodí a pomáhá mi vidět, co jsem předtím neviděl. A trochu i proto, že když čtu nebo slyším někoho, jak se do toho psa obouvá holí, mívám periferní pocit, že ve skutečnosti nejde o to, jaký je to pes. Spíš o to, že žere z velké misky a že by se z ní také dalo něco sebrat….
Ale dost už metafor – zkusme jednoduše zargumentovat, co je na Focus Groups – aka skupinových diskusích – dobře, a proč – kromě všech konspiračních teorií – jsou nakonec tak úspěšnou metodikou.
1. Pro 80% klientů, se kterými se vídám, je Skupinová Diskuse (Focus Group) tou nejpřímější formou kontaktu se spotřebitelem, jíž se dopouštějí pravidelně(ji). Pokusy firem o rozvinutí pravidelných přímých kontaktů se spotřebitelem na jiné bázi (etno, respektive in-home visits) zatím v řadě mě známých případů ztroskotaly. Zpravidla proto, že byly časově velmi náročné a přitom nenapojené na konkrétní business problém – v důsledku proto neúspěšné v souboji o volný slot v marketérově plánovacím kalendáři…
2. Skupinové diskuse jsou listening exercise. V podmínkách reálného korporátního kapitalismu je řízení značky z velké části o mítinkování, prezentacích, jednáních, e-mailu a excelu. Pro některé klienty je účast na Skupinové diskusi do jisté míry kontemplativní záležitost – posloucháte, co říkají ostatní, a přemýšlíte NAD tím.
3. Skupinová diskuse není jen to, co se děje na druhé straně zrcadla, ale i to, co se děje na té vaší. Je to paralelní, třístranný, iterativní dialog. Moderátor s respondenty. Tým výzkumné agentury s klienty a ostatními (agenturami/partnery). Moderátor s klienty a ostatními. Do analýzy vstupují podněty a data ze všech těchto konverzací.
4. Podstatou Skupinové diskuse NENÍ Q&A. Nejde o to, získat odpovědi na otázky, které jsou napsané na papíře, jemuž se říká topic guide, discussion guide, nebo guideline. Jde o to, pochopit, které otázky jsou ty správné – tedy
a) porozumět KONTEXTU a
b) KONCEPTUALIZOVAT problém, který je předmětem výzkumu.
Pokud se podaří obojí, mohou i projekty založené především či pouze na Skupinových diskusích sloužit jako velmi solidní opora pro rozhodování – a to zejména pro rozhodnutí typu “don’t go”.
Pro to, abyste zvolili jinou alternativu původního plánu, nepotřebujeme znát “míru jeho nevhodnosti”. Stačí, když v kontextu daného jevu rozumíte tomu, že a proč to byl špatný plán. Nebo ne?
5. Poslední bod si dovolím věnovat evergreen-mýtu “dominantního jedince” a chiméře “skupinové dynamiky”. Tedy:
a) Výskyt dominantního jedince je – ať se nám to líbí nebo ne – nezbytným předpokladem jakékoliv skupinové dynamiky.
SKUPINA MÁ totiž svoji DYNAMIKU právě PROTO, ŽE MÁ DOMINANTNÍHO JEDINCE. Zní to divně? Možná. Ale boty na to vsadím… Ono stejně tak platí, že skupinovou dynamiku dělá i “odporovač”, “přitakávač” a “týmový hráč”.
Skupinová dynamika je totiž o energii, která vzniká z napětí, a napětí ve skupině vzniká tím, že na sebe – více čí méně dobrovolně – bereme archetypální role, které jsme se naučili v dětství, z pohádek, v interakci s ostatními, atd.…A děje se to bez ohledu na to, zda právě chceme či nikoliv.
To, jakou roli na sebe vezmeme, je funkcí naší osobnosti, stejně tak, jako funkcí konkrétního kontextu. A ano, určitě máte pravdu, když říkáte, že není dobře, když skupinu místo moderátora vede “dominantní jedinec”. Ovšem to, že jeden člověk bude vždy rychlejší, pregnantnější nebo autoritativnější v tom, jak reaguje na konkrétní témata, je nezbytným předpokladem dobře fungující skupiny. V opačném případě jde jen o sumu šesti, osmi nebo (v tom nejhorším případě) deseti individuálních rozhovorů, které jeden formální moderátor vede simultánně podle předem přesně definovaného skriptu.
b) Hodně zajímavé je sledovat, co se v diskusích o Focus Groups říkává o skupinové dynamice:
“Velkým kladem je možnost sledovat skupinovou dynamiku”, píše se například v tom už zmiňovaném posledním TM článku.
„ Čmuďajs!“, říkám s báječným panem Foxem, a dodávám jen, že tak, jako je rozpínavost oxidující emulze benzínu a kyslíku hnací silou spalovacího motoru - a nikoli jeho benefitem - je skupinová dynamika tím, co pohání Skupinovou diskusi, a nikoli tím, co vám Skupinová diskuse může nabídnout jako benefit.
I když uznávám, že sledovat dynamickou Focus Groups je prostě milionkrát příjemnější než pešek opravdu utahané, nekomunikativní a špatně vedené skupiny.
Tolik chvála bitého psa.
Pokud jste klient a obdržíte návrh, který metodicky staví či dílčím způsobem využívá Focus Groups/Skupinové diskuse, prosím, ptejte se agentury, proč je navrhla.
Pokud jste kreativec a bojíte se, že stádo „šimpanzů“, které si agentura vašeho klienta dnes pozvala, neporozumí rafinovanosti vašeho geniálního konceptu, tlačte agenturu k tomu, aby na prezentaci mluvila o konceptu, a ne o tom, “co lidičky říkali na skupině“.
Skupinové diskuse jsou metodou sběru dat, nikoli metodou analýzy a už vůbec ne nástrojem pro interpretaci. Pokud fandíte jiné metodice (a to je dobře – existuje spousta jiných, také skvělých metod!), prodávejte svoji metodiku lépe v návrzích tím, že vyzdvihnete a pozitivně zdůvodníte silné stránky vašich oblíbených přístupů.
Jen už prosím – pokud je to možné – nebijte toho starého psa! I když je vám na nic, i když vám vyloženě škodí, nemůže za to. I kdybyste byli ve stavu, kdy už opravdu potřebujete použít hůl, myslete prosím na to, že každý pes – i ten úplně zatoulaný – má svého pána…
Nebo je to jinak?
